Que ce soit en grand format ou en miniatures, de petites bouteilles colorées attirent le regard et poussent à se lancer dans la collection de parfums pour enfants. C’est dans ce cadre que nous avons rencontré Frédéric Beaulieu de Millennium Fragrances, la société qu’il a créée avec son épouse Priscilla et qui vend des parfums pour enfants et adolescents Kaloo, Clayeux et Kokeshi. Pour eux, le contenu compte autant que le contenant. Ils rivalisent de créativité pour proposer des parfums qui aient à la fois une bonne odeur et un flacon élégant.

– Quand avez-vous décidé de vous lancer dans le projet Millennium Fragrances ?

Priscilla mon épouse avait travaillé dans deux grandes maisons de parfumerie. Pour ma part, j’oeuvrais dans une parfumerie familiale du nom de Robert Beaulieu qui a su apporter un côté innovant avec son parfum « Vison » dont le bouchon du flacon était en fourrure.
L’aventure Millennium commence en l’an 2000 par des retrouvailles avec un ami d’enfance installé à Hong Kong. Il avait lancé une ligne de jouets doux (doudous). La marque Kaloo était née. Nous avons embrayé en créant des parfums pour enfants du même nom.

 

parfums Kaloo

Collection de parfums Kaloo

– Quelle était l’originalité de ce produit ?

Les parfums Kaloo ont un design particulier. Ils sont conditionnés dans des flacons surmontés d’un bouchon en peluche ! Le flacon est donc lui-même un jouet doux, ce qui plaît beaucoup aux enfants. Notre but était d’apporter à la parfumerie pour enfants autre chose qu’une marque. Nous souhaitons apporter de l’innovation, de l’affectif et de la fête ! Avec les produits Kaloo, nous rejoignons ces domaines. Quand on offre un parfum Kaloo, on offre à la fois un cadeau, un parfum et un jouet. La parfumerie d’enfants et d’ados, c’est avant tout une parfumerie de cadeau. Cadeaux de naissance, de fête, d’anniversaire… Il y a plein d’occasions d’offrir des parfums comme les nôtres !

 

parfum Kaloo

Parfums de la collection Kaloo

– Comment a-t-il été accueilli sur le marché ?

Nous avons commencé au début des années 2000. Nous avons directement été remarqués comme la marque innovante de la parfumerie pour bébés et enfants. Il y avait à l’époque un leader incontesté sur ce marché : Tartine et Chocolat. Ils ne faisaient plus grand chose au niveau de leur marketing malgré qu’ils appartiennent à un grand groupe. Ils se sont laissés un peu distancer.

Vous avez d’autres marques…

Oui, nous avons repris la marque Clayeux qui avait été lancée dans les années ’80. Nous avons redynamisé le marketing de la marque pour relancer ces produits. Actuellement, nous avons deux parfums Clayeux : Boys and Girls. Ces parfums ciblent les pré-ados et ados. Ils ont un design en maille assez sympa.

kokeshi

Kokeshi traditionnelle

En 1997, Priscilla est allée au Japon. Elle en est revenue avec une kokeshi, à savoir une poupée traditionnelle japonaise pour notre fille Wivine. L’idée d’un parfum avec un flacon en forme de poupée design, inspiré du Japon, mais avec du parfum français, et des messages ludiques, s’est rapidement imposée. Surtout que nous n’avions pas de parfums à proposer aux juniors de 10 à 18 ans. C’est ainsi qu’est née la marque.

 

collection Kokeshi Attinelli

Collection Kokeshi by Valeria Attinelli

– Comment vous êtes-vous lancé dans ce projet ?

On a décidé rapidement de faire cinq poupées différentes. 3 filles, 1 garçon et une poupée mixte avec une tête de panda.

Cela a pris longtemps pour développer la ligne. Les premiers parfums Kokeshi sont sortis en 2012. Nous voulions trouver la bonne adéquation au niveau du développement et trouver le fournisseur qui sache adapter des techniques industrielles à la parfumerie. Les têtes de Kokeshi n’ont pas été réalisées comme les bouchons classiques de la parfumerie.

Pour Clayeux, nous avons également travaillé avec un fournisseur peu traditionnel en parfumerie : un fabriquant de chaussettes afin d’habiller les parfums de mailles.

Nous trouvons très important d’offrir des flacons ludiques qui ont une valeur ajoutée. Le parfum est un plaisir au niveau de son odeur mais aussi un bel objet. Ces deux notions sont importantes pour nous. Pour les Kokeshi, nous voulions qu’on puisse dire qu’elles sont « Kawaï » (mignonnes en japonais !)

Notre but est vraiment de créer des produits qui sentent bon, qui sont attractifs et aussi abordables.

 

collection Kokeshi Scott

Collection Kokeshi by Jeremy Scott

 

 

 

 

D’où vous est venue l’idée de les relooker ?

Au départ, une kokeshi, c’est très traditionnel, c’est une poupée en kimono à fleurs porteuse d’un message. Pour que cette ligne puisse être régulièrement redynamisée, nous avons décidé de travailler avec des artistes.

La première fut Valeria Attinelli qui crée des tableaux très bariolés avec différents styles. On a utilisé plusieurs de ses designs pour habiller nos Kokeshi et créer ainsi cinq habillements très Pop Art. C’est la seconde génération de nos Kokeshi.

Par la suite, nous avons lancé une nouvelle gamme avec le styliste Jeremy Scott, qui habille des grandes stars. C’est aussi le styliste de Moschino.

Actuellement, nous réfléchissons au prochain artiste car nous devons nous y mettre plusieurs mois à l’avance pour rester dans le bon timing.

Comment avez-vous déterminé les senteurs que vous avez souhaité mettre en avant dans les différentes personnalités de vos Kokeshi ?

D’abord, nous avons déterminé la ligne : 3 parfums féminins, un masculin et un mixte. Pour le parfum mixte, à la tête de panda, nous avons choisi quelque chose de très basique, une odeur qui peut être agréable pour les deux sexes. On constate tout de même que le panda est relooké plus masculin que féminin dans les deux dernières collections.

Fidèles à la philosophie japonaise des kokeshi, nous avons donné des noms de matière première aux Kokeshi et avons joué sur cette dominante dans les fragrances.

Ainsi, pour Bambu, nous avons comme message « I am cool » et avons choisi une dominante végétale, le thé vert.

Pour Tonka dont le message est « I am the boss », c’est la fève de tonka qui est mise en avant.

Pour Lichee, nous avons choisi une note fruitée et un message de petite-fille : « I am a princess ».

Lotus est un parfum très léger qui rappelle le thème de l’eau et dit de la petite-fille qui le porte : « I am perfect ».

Enfin, Cheery sent la fleur de cerisier. Son message est « I am lucky ».

On a clairement choisi des fragrances faciles et agréables pour enfants et pré-ados.

parfum kokeshi Cheery

Parfum et miniature Cheery by Valeria Attinelli

Quelle Kokeshi a le plus de succès ?

Difficile à dire. Les féminins, de toute façon, car les garçons sont moins attirés par la parfumerie. Dans l’absolu Cheery est celle qui a eu le plus de succès. Toutefois, dans la collection de parfums pour enfants de Valeria Attinelli, Cheery et Lichee marchent aussi bien l’une que l’autre. Lotus un peu moins. Mais nous les aimons toutes !

Concrètement, comment cela se passe pour déterminer les senteurs ?

Nous sous-traitons à de grands créateurs de parfums la réalisation. Cela commence par un briefing avec eux. On y parle des notes olfactives que nous souhaitons mettre en avant et des tendances du marché. Nous insistons également sur le côté enfant qui doit transparaître.

De là, ils nous proposent des échantillons dans lesquels nous faisons nos choix. C’est totalement subjectif, comme tous les parfums, d’ailleurs ! Notre but est que les parfums correspondent au caractère de nos flacons. Et, bien évidemment, il faut que cela sente bon !

 

Collection de vernis à ongle Kokeshi

Collection de vernis à ongle Kokeshi

Pourquoi avoir choisi le créneau des enfants ?

Parce que ce créneau était encore accessible. La parfumerie d’adultes est détenue par des grands groupes et il est difficile voire impossible pour des indépendants d’y trouver une place. Nous voulions trouver un segment dans lequel nous aurions des produits qui puissent se vendre, s’offrir en cadeau, se collectionner… Bref, qui puissent avoir une vie dans les parfumeries et les aéroports où nous les vendons très bien.

C’est aussi une question d’opportunité, celle que nous avons eue de travailler avec le fabriquant des jouets Kaloo.

 

Combien de personnes compte l’équipe ?

20 personnes en intégrant l’équipe commerciale qui travaille directement avec le réseau des parfumeries et des aéroports. Nous sommes présents dans 1800 parfumeries en France sachant qu’il y en a à peu près 2200.

Nous sommes également présents à l’international. Nous couvrons 100 pays dans le monde. Une part importante de notre chiffre d’affaires provient des aéroports car nos parfums sont de parfaits « Guilty Gifts » pour les parents qui se sentent coupables en rentrant de voyage.

– Mais c’est du racket affectif ! (rires)

Mais évidemment ! Nous vendons avant tout des produits cadeaux avec un parfum de qualité que les enfants aiment porter avec un rapport qualité-prix raisonnable.

 

coffret Kaloo

Coffret de miniatures de collection Kaloo

 

 

 

Vous les avez aussi déclinés en coffrets ?

Nous n’y avions pas pensé au départ. Pour Kaloo, vu que nous sommes passés par le monde du jouet, nous pouvions faire facilement des têtes différentes. Nous avons, du coup, pu facilement décliner la gamme et faire des jolis coffrets de collection de parfums pour enfants.

Même chose pour nos Kokeshi. Les têtes sont fabriquées en Chine. Peintes suivant un principe de pochoirs à la main. Cela nous a permis de créer facilement plusieurs modèles.

Par contre, le parfum est français (avec les exigences en matière de santé que cela comporte) et le conditionnement aussi. Cela reste donc, dans l’absolu, un produit « Made in France » !

– Comment ressentez-vous le marché de la miniature à l’heure actuelle ?

J’ai toujours beaucoup aimé ce concept mais il a malheureusement été malmené. Elles se vendaient très bien en parfumerie voici 15-20 ans. Quand les journaux de collections type Atlas ont commencé à les mettre dans leurs catalogues, les miniatures n’ont plus eu de prix et c’est très dommageable pour le marché. Les ventes fonctionnent encore bien dans les aéroports mais il n’y a que les très grandes marques qui sont encore visibles…

Nous connaissons d’autres difficultés : nous sommes aujourd’hui leader dans le segment de la parfumerie pour enfant, mais la place accordée à nos produits dans les parfumeries a tendance à diminuer. Ils se vendent moins que les parfums pour adultes et surtout, nos parfums sont moins chers, donc moins rentables pour les points de ventes. Nous devons donc chercher de nouveaux canaux de vente pour maintenir la visibilité de nos produits et encourager la collection de parfums pour enfants.

 

Kaloo parfum d'ambiance

Parfum d’ambiance Les Amis de Kaloo

Sur quels projets travaillez-vous actuellement ?
Nous avons déposé un brevet pour un bouchon diffuseur de parfum en céramique. Nous espérons d’ailleurs un prix pour cette innovation dans le monde de la parfumerie.

Nous travaillons également sur plusieurs lignes de Kokeshi ethniques. Pour le Moyen-Orient, nous avons créé des Arabians Kokeshi. Nous travaillons sur des Maldavians Kokeshi qui ne seront vendues qu’aux Maldives. Les idées sont encore nombreuses pour la suite. Nous avons entre autres envie de créer des Kokeshi africaines.

– Que peut-on vous souhaiter pour la suite ?

De développer ces collections et de rester aussi heureux de travailler sur ce segment de la parfumerie pour enfants. Cela nous apporte beaucoup de fierté car nous rendons heureux nos consommateurs. Nos jolis flacons font vraiment plaisir aux enfants et c’est ça l’important pour nous.

Si le sujet de la collection de parfums pour enfants vous intéresse, découvrez les miniatures en vente sur Delcampe.

Rédigé par Héloïse

Rédactrice en chef du Delcampe Magazine et du Delcampe blog.

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